Η επιθυμία να ψωνίσουμε, όπως την καταγράφουν διάφορες έρευνες εν όψει Black Friday, δεν σημαίνει απαραίτητα ότι τα ελληνικά νοικοκυριά έχουν περισσότερα χρήματα να διαθέσουν. Μπορεί, αντίθετα, να αποκαλύπτει πόσο προσεκτικά πρέπει πλέον να διαχειρίζονται ακόμη και τις πιο συνηθισμένες καταναλωτικές τους ανάγκες.
Το εύρημα της έρευνας της EY Ελλάδος και της MRB, σύμφωνα με το οποίο το 67% των Ελλήνων καταναλωτών σκοπεύει να πραγματοποιήσει αγορές στη Black Friday και τη Cyber Monday, δημιουργεί εκ πρώτης όψεως την εικόνα μιας αγοράς με αυξημένη καταναλωτική διάθεση. Το ποσοστό είναι πράγματι εντυπωσιακό, καθώς αυξάνεται από 63% το 2025 και 50% το 2024. Το ερώτημα, ωστόσο, δεν είναι πόσοι θέλουν να ψωνίσουν, αλλά πόσοι μπορούν να το κάνουν χωρίς να επιβαρύνουν ακόμη περισσότερο τον οικογενειακό τους προϋπολογισμό.
Μια πιο προσεκτική ανάγνωση των στοιχείων αποκαλύπτει μια διαφορετική πραγματικότητα.
Το 26% όσων σκοπεύουν να ψωνίσουν θα πραγματοποιήσει αγορές που είχε ήδη προγραμματίσει για αργότερα, ενώ το 25% έχει αναβάλει τις αγορές του περιμένοντας τις εκπτώσεις. Μόλις το 19% σχεδιάζει πρόσθετες αγορές που δεν είχε αρχικά προγραμματίσει. Επομένως, η αυξημένη πρόθεση δεν μεταφράζεται απαραίτητα σε περισσότερη κατανάλωση. Σε μεγάλο βαθμό, αφορά σε ανάγκες που μεταφέρονται χρονικά μέχρι να εμφανιστεί μια οικονομικά συμφέρουσα ευκαιρία.
Ακόμη πιο χαρακτηριστικό είναι ότι το 43% αμφισβητεί κατά πόσο οι προσφορές είναι πραγματικές. Την ίδια στιγμή, το 14% δηλώνει ότι η πίεση αυτών των εμπορικών διοργανώσεων προκαλεί κούραση ή άγχος. Ο καταναλωτής, δηλαδή, δεν αντιμετωπίζει πλέον τις εκπτώσεις αποκλειστικά ως ευκαιρία απόκτησης περισσότερων αγαθών, αλλά και ως μια διαδικασία που απαιτεί διαρκή σύγκριση τιμών, έλεγχο και προσεκτικό υπολογισμό.
Αυτή είναι ίσως η ουσιαστικότερη διάσταση της έρευνας. Η ελληνική οικογένεια δεν μετρά μόνο τι θέλει να αγοράσει, αλλά κυρίως τι αντέχει να πληρώσει. Η δυνατότητα να περιμένει κανείς την Black Friday για να αντικαταστήσει μια συσκευή, να αγοράσει ρούχα ή να καλύψει μια ανάγκη δεν αποτελεί κατ’ ανάγκη ένδειξη καταναλωτικής άνεσης. Μπορεί να είναι αποτέλεσμα της πίεσης που δέχεται το διαθέσιμο εισόδημα. Και εδώ βρίσκεται το χάσμα ανάμεσα στην οικονομική εικόνα που δημιουργούν οι εμπορικοί δείκτες και στην καθημερινότητα της κοινωνίας. Η αύξηση της πρόθεσης για αγορές μπορεί να ενδιαφέρει ιδιαίτερα τις επιχειρήσεις και να αποτελεί θετική ένδειξη για την εμπορική κίνηση. Δεν απαντά όμως στο κρίσιμο ερώτημα: πόσα χρήματα απομένουν στα νοικοκυριά μετά την κάλυψη των βασικών υποχρεώσεών τους;
Δεν είναι το ίδιο να θέλεις να αγοράσεις κάτι και να έχεις την οικονομική δυνατότητα να το αποκτήσεις. Ούτε η αναζήτηση μιας έκπτωσης αποδεικνύει ότι ο καταναλωτής αισθάνεται οικονομικά ασφαλής.
Ίσως, τελικά, το πιο ενδιαφέρον συμπέρασμα από την έρευνα να μην είναι ότι επτά στους δέκα Έλληνες θέλουν να ψωνίσουν. Είναι ότι πρέπει να κοιτάξουμε πέρα από την πρόθεση αγοράς, για να καταλάβουμε πώς πραγματικά ζει η κοινωνία. Γιατί η κίνηση στην αγορά δεν είναι από μόνη της μέτρο ευημερίας και η κατανάλωση δεν μπορεί να υποκαταστήσει την αγοραστική δύναμη.
