Οι 18 influencers, που ελέγχονται για την προώθηση παράνομων ιστοτόπων τυχερών παιχνιδιών, δεν αποκαλύπτουν μόνο το μέγεθος της επιρροής των social media. Αναδεικνύουν όμως ένα μεγάλο φορολογικό κενό: μια ολόκληρη αγορά διαφημιστικών συνεργασιών λειτουργεί με πραγματικό χρήμα, αλλά δεν καταγράφεται από την ΑΑΔΕ. Αποτέλεσμα η οικονομική της δραστηριότητα εξακολουθεί να εντοπίζεται συχνά εκ των υστέρων, μέσα από ελέγχους αναρτήσεων και ψηφιακών ιχνών, και φυσικά η φοροδιαφυγή εκεί είναι κράτος εν κράτει.
Σύμφωνα με την ειδησεογραφία οι λογαριασμοί των 18 προσώπων συγκεντρώνουν περίπου 3,6 εκατ. followers, ενώ στο μικροσκόπιο βρίσκονται 11 μη αδειοδοτημένοι ιστότοποι και οκτώ μη αδειοδοτημένοι πάροχοι. Η υπόθεση βρίσκεται σε στάδιο ελέγχου και διερεύνησης και δεν αποτελεί διαπίστωση ενοχής για τα πρόσωπα που αναφέρονται.
Το θέμα όμως δεν εξαντλείται στην υπόθεση του παράνομου τζόγου. Το πραγματικό ερώτημα είναι αν η πολιτεία μπορεί να συνεχίσει να αντιμετωπίζει την οικονομία των influencers με το μοντέλο «εντοπίζω – ελέγχω – καταλογίζω», τη στιγμή που οι εμπορικές συνεργασίες μέσω social media έχουν εξελιχθεί σε κανονική αγορά διαφήμισης και έμμεσης προβολής.
Γιατί όταν ένας λογαριασμός έχει εκατοντάδες χιλιάδες ή και εκατομμύρια followers και χρησιμοποιείται συστηματικά για πληρωμένες συνεργασίες, δεν πρόκειται πλέον απλώς για παρουσία στα social media. Πρόκειται για ξεκάθαρη οικονομική δραστηριότητα.
Και εδώ βρίσκεται η ουσία: η ΑΑΔΕ δεν θα έπρεπε να ανακαλύπτει εκ των υστέρων ότι ένας influencer ασκεί επαγγελματική δραστηριότητα, επειδή εντόπισε δεκάδες διαφημιστικές αναρτήσεις. Θα έπρεπε να υπάρχει εξαρχής σαφές ψηφιακό πλαίσιο μέσα στο οποίο αυτή η δραστηριότητα να δηλώνεται και να φορολογείται.
Από τον follower στην εμπορική δραστηριότητα
Η αγορά του influencer marketing έχει πλέον απομακρυνθεί πολύ από την εικόνα ενός χρήστη, που απλώς ανεβάζει περιεχόμενο και αποκτά followers. Όταν ένας λογαριασμός πραγματοποιεί συστηματικά φανερά πληρωμένες συνεργασίες με επιχειρήσεις, προωθεί προϊόντα και υπηρεσίες, χρησιμοποιεί affiliate links ή συμμετέχει σε εμπορικές ενέργειες, δημιουργείται οικονομική δραστηριότητα, έχει σαφέστατα σκοπό το κέρδος. Το κρίσιμο επομένως δεν είναι πόσους followers έχει κάποιος. Ένας λογαριασμός με ένα εκατομμύριο followers μπορεί να μην έχει καμία εμπορική δραστηριότητα, ενώ ένας μικρότερος λογαριασμός μπορεί να πραγματοποιεί δεκάδες πληρωμένες συνεργασίες.
Συγκεκριμένη πρόταση: Μητρώο και ψηφιακή καταγραφή
Η πρόταση είναι η δημιουργία Ψηφιακού Μητρώου Επαγγελματικής Δραστηριότητας Influencers στο Υπουργείο Εθνικής Οικονομίας και Οικονομικών, συνδεδεμένου με την ΑΑΔΕ.
Η εγγραφή θα αφορά όσους χρησιμοποιούν συστηματικά τα social media ως επαγγελματικό και διαφημιστικό κανάλι και θα συνδέεται με το ΑΦΜ, τον αντίστοιχο ΚΑΔ ή την προβλεπόμενη φορολογική ταξινόμηση. Στο ίδιο ψηφιακό περιβάλλον θα μπορούσαν να καταχωρίζονται οι εμπορικές συνεργασίες, ο διαφημιζόμενος, το αντικείμενο της συνεργασίας, η αμοιβή και το σχετικό παραστατικό. Η ίδια λογική θα πρέπει να καλύπτει και αμοιβές σε είδος, προϊόντα, υπηρεσίες ή φιλοξενία, σύμφωνα με τους φορολογικούς κανόνες.
Έτσι η συναλλαγή αποκτά σαφή ψηφιακή διαδρομή:
Influencer → συνεργασία → διαφημιζόμενος → αμοιβή → παραστατικό → εισόδημα → ΑΑΔΕ.
Το σύστημα προφανώς και δεν θα αποτελεί μηχανισμό παρακολούθησης προσωπικών αναρτήσεων. Θα πρέπει να λειτουργεί ως εργαλείο καταγραφής της επαγγελματικής δραστηριότητας και διασταύρωσης των οικονομικών στοιχείων.
Από τον εκ των υστέρων έλεγχο στη διασταύρωση
Αυτό είναι και το σημαντικότερο όφελος για τη φορολογική διοίκηση.
Αντί οι ελεγκτές να αναζητούν εκ των υστέρων μέσα σε εκατοντάδες αναρτήσεις, αν υπήρξε εμπορική συνεργασία, θα μπορούν να αξιοποιούν τα νόμιμα διαθέσιμα δεδομένα και να αναζητούν αποκλίσεις μεταξύ της δηλωμένης οικονομικής εικόνας και της επαγγελματικής δραστηριότητας. Για παράδειγμα, μεγάλος αριθμός καταγεγραμμένων εμπορικών συνεργασιών σε συνδυασμό με ελάχιστα δηλωμένα έσοδα θα μπορούσε να δημιουργεί ένδειξη φορολογικού κινδύνου. Δεν σημαίνει αυτόματα παράβαση. Σημαίνει ότι υπάρχει λόγος για στοχευμένο έλεγχο.
Αυτή είναι και η ουσία της ψηφιακής φορολογικής διοίκησης: λιγότερος εκ των υστέρων εντοπισμός και περισσότεροι αυτοματοποιημένοι έλεγχοι βάσει δεδομένων.
Ίδιοι κανόνες για την ψηφιακή διαφήμιση
Η θεσμική αντιμετώπιση των influencers αφορά τελικά και την ίδια την αγορά της διαφήμισης. Μια διαφημιστική εταιρεία εκδίδει παραστατικά. Ένα μέσο ενημέρωσης τιμολογεί τη διαφημιστική του υπηρεσία. Ένα agency καταγράφει τις συνεργασίες του.
Το ίδιο πρέπει να ισχύει και όταν η διαφημιστική υπηρεσία παρέχεται από έναν ψηφιακό δημιουργό μέσω Instagram, TikTok, YouTube ή άλλης πλατφόρμας. Δεν έχει σημασία αν η διαφήμιση είναι ένα τηλεοπτικό σποτ, ένα banner ή ένα story 24 ωρών. Σημασία έχει αν υπάρχει εμπορική συναλλαγή.
Η υπόθεση των 18 είναι η αφορμή
Η έρευνα για τους 18 influencers αφορά μια συγκεκριμένη υπόθεση, την πιθανή προώθηση μη αδειοδοτημένων δραστηριοτήτων τυχερών παιχνιδιών. Δεν χρειάζεται όμως να περιοριστεί εκεί η συζήτηση. Η αγορά του influencer marketing έχει ήδη αποκτήσει οικονομικό μέγεθος και χρειάζεται αντίστοιχους κανόνες.
Το ζητούμενο είναι σαφές: επαγγελματική αναγνώριση της δραστηριότητας, φορολογική ταξινόμηση, παραστατικά, καταγραφή των εμπορικών συνεργασιών και διασταύρωση με την ΑΑΔΕ.
Όχι παρακολούθηση των social media, αλλά καταγραφή της οικονομικής δραστηριότητας, που πραγματοποιείται μέσα από αυτά.
Και το βασικό:
Δεν φορολογείται ο follower. Φορολογείται η οικονομική δραστηριότητα.
