Σε φάση ουσιαστικού μετασχηματισμού βρίσκεται ο κλάδος των σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα, καθώς η συγκέντρωση της αγοράς, η πίεση στο διαθέσιμο εισόδημα των νοικοκυριών και οι αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες αναγκάζουν τις επιχειρήσεις να επανεξετάσουν τη στρατηγική τους. Σύμφωνα με νέα μελέτη της EY-Parthenon, η ανάπτυξη δεν μπορεί πλέον να στηρίζεται αποκλειστικά στις πωλήσεις τροφίμων, αλλά απαιτεί νέες δραστηριότητες, καλύτερη αξιοποίηση της τεχνολογίας και διαφορετική προσέγγιση στην εξυπηρέτηση των καταναλωτών.
Η εικόνα της αγοράς αποτυπώνει αυτή τη μετάβαση. Σε παγκόσμιο επίπεδο, η αγορά λιανικής τροφίμων διαμορφώθηκε σε περίπου 11,3 τρισ. ευρώ το 2025, καταγράφοντας σύνθετο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 4% την περίοδο 2020-2025. Στην Ελλάδα, η οργανωμένη αγορά έφτασε τα 16 δισ. ευρώ το 2025, έναντι 12 δισ. ευρώ το 2020, με τον αντίστοιχο ρυθμό ανάπτυξης να ανέρχεται περίπου στο 6%.
Η αύξηση του τζίρου, ωστόσο, δεν μεταφράζεται αυτομάτως σε αντίστοιχη αύξηση της κατανάλωσης ή της κερδοφορίας. Όπως επισημαίνει η μελέτη, μέρος της ανόδου των πωλήσεων οφείλεται στις πληθωριστικές ανατιμήσεις, ενώ το κόστος λειτουργίας και η πίεση στα περιθώρια κέρδους εξακολουθούν να αποτελούν βασικές προκλήσεις για τις αλυσίδες.
Οι έξι μεγαλύτερες αλυσίδες συγκεντρώνουν το 71% της αγοράς
Ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά της ελληνικής αγοράς είναι η αυξανόμενη συγκέντρωση. Οι έξι μεγαλύτερες αλυσίδες σούπερ μάρκετ αντιπροσώπευαν το 71% της οργανωμένης αγοράς το 2025, γεγονός που αναδεικνύει το μέγεθος και τη σημασία των μεγάλων επιχειρηματικών ομίλων στον κλάδο.
Σε αυτό το περιβάλλον, οι επιχειρήσεις καλούνται να ενισχύσουν την ανταγωνιστικότητά τους όχι μόνο μέσα από την τιμολογιακή πολιτική, αλλά και μέσω της βελτίωσης της λειτουργίας τους, της διαφοροποίησης των προϊόντων τους και της ανάπτυξης πρόσθετων υπηρεσιών.
Σύμφωνα με τον Δημήτρη Παπακανέλλου, εταίρο της EY-Parthenon στην Ελλάδα, η συστηματική αξιοποίηση δεδομένων και τεχνολογίας θα αποκτήσει καθοριστική σημασία για τον σχεδιασμό των προωθητικών ενεργειών, τη διαχείριση των προϊόντων και την αποδοτικότερη λειτουργία των επιχειρήσεων.
Παράλληλα, οι αλυσίδες αναζητούν νέες πηγές ανάπτυξης πέρα από τον παραδοσιακό πυρήνα της λιανικής τροφίμων. Μεταξύ των κατευθύνσεων που εξετάζονται είναι η ενίσχυση του ρόλου τους στην εξαγωγή ελληνικών προϊόντων, οι επενδύσεις σε σύγχρονα κέντρα εφοδιαστικής αλυσίδας και η μετατροπή επιλεγμένων μεγάλων καταστημάτων σε χώρους που συνδυάζουν τις αγορές με την εστίαση και άλλες υπηρεσίες.
Ιδιαίτερες δυνατότητες παρουσιάζουν και οι τουριστικές περιοχές, κυρίως τα νησιά, όπου η αυξημένη ζήτηση κατά την τουριστική περίοδο δημιουργεί πρόσθετες ευκαιρίες για τις επιχειρήσεις του κλάδου.
Η τιμή παραμένει καθοριστική, αλλά η ποιότητα κερδίζει έδαφος
Οι αλλαγές στη στρατηγική των σούπερ μάρκετ συνδέονται άμεσα με τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές επιλέγουν τα προϊόντα τους. Η τιμή εξακολουθεί να αποτελεί το βασικό κριτήριο για τις αγορές φρέσκων τροφίμων, με το 52% των ερωτηθέντων να την αναδεικνύει ως προτεραιότητα.
Ωστόσο, η οικονομική επιβάρυνση των νοικοκυριών δεν είναι ο μοναδικός παράγοντας που επηρεάζει τις αγοραστικές αποφάσεις. Σύμφωνα με την καταναλωτική έρευνα της EY Ελλάδος για το 2025, το 39% των συμμετεχόντων θεωρεί την ποιότητα βασική προτεραιότητα, ενώ το 44% λαμβάνει υπόψη κατά πόσο τα προϊόντα είναι υγιεινά και συμβάλλουν στη συνολική ευεξία του.
Τα στοιχεία δείχνουν ότι οι επιχειρήσεις καλούνται να ισορροπήσουν ανάμεσα στην προσιτή τιμή, στην ποιότητα και στη διατροφική αξία. Η πρόκληση γίνεται ακόμη μεγαλύτερη σε μια περίοδο κατά την οποία το αυξημένο κόστος ζωής στρέφει τα νοικοκυριά προς οικονομικότερες επιλογές, ενισχύοντας τη σημασία των προσφορών και της ιδιωτικής ετικέτας.
Από τα τρόφιμα στις ψηφιακές διαφημίσεις και τις νέες υπηρεσίες
Μία από τις σημαντικότερες κατευθύνσεις που αναδεικνύει η μελέτη είναι η αξιοποίηση των δεδομένων των πελατών για την ανάπτυξη νέων πηγών εσόδων.
Οι μεγάλες αλυσίδες διαθέτουν εκτεταμένη πελατειακή βάση, υψηλή συχνότητα επισκέψεων και στοιχεία από τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών. Τα δεδομένα αυτά, όταν αξιοποιούνται σύμφωνα με το ισχύον πλαίσιο προστασίας προσωπικών δεδομένων, μπορούν να υποστηρίξουν πιο στοχευμένες προωθητικές ενέργειες και διαφημιστικές υπηρεσίες.
Σε αυτό το πλαίσιο αναπτύσσεται η αγορά των λεγόμενων retail media, δηλαδή της προβολής διαφημίσεων μέσα από τα ψηφιακά κανάλια και τα φυσικά καταστήματα των λιανεμπόρων. Οι αλυσίδες μπορούν να διαθέτουν διαφημιστικό χώρο σε προμηθευτές και εμπορικά σήματα, αξιοποιώντας την άμεση επαφή τους με τους καταναλωτές.
Πρόσθετες δυνατότητες προσφέρουν οι συνεργασίες με ηλεκτρονικές πλατφόρμες αγορών (marketplaces), καθώς και οι ολοκληρωμένες λύσεις γεύματος μέσα στα καταστήματα. Παράλληλα, η ανάπτυξη προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, με έμφαση σε πιο εξειδικευμένες, ποιοτικές και τοπικές προτάσεις, μπορεί να συμβάλει στη διαφοροποίηση των αλυσίδων και στην ενίσχυση της κερδοφορίας τους.
Η επόμενη ημέρα για τον κλάδο
Ο Θάνος Μαύρος, εταίρος της EY Ελλάδος και επικεφαλής του Τομέα Καταναλωτικών Προϊόντων και Υπηρεσιών Υγείας, επισημαίνει ότι οι αλυσίδες πρέπει να προσαρμόσουν τις τιμολογιακές και προωθητικές στρατηγικές τους στις δημογραφικές αλλαγές και στην αυξημένη τουριστική ζήτηση.
Όπως αναφέρει, η αναζήτηση νέας αξίας περνά μέσα από την επέκταση σε περισσότερα στάδια της αλυσίδας αξίας, τις στρατηγικές επενδύσεις που μετατρέπουν τα καταστήματα σε ολοκληρωμένους προορισμούς αγορών και υπηρεσιών, αλλά και την είσοδο σε επιλεγμένες αγορές του εξωτερικού.
Το βασικό συμπέρασμα της μελέτης είναι ότι η αύξηση των πωλήσεων από μόνη της δεν αρκεί για να διασφαλίσει τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη των σούπερ μάρκετ. Σε μια αγορά όπου οι ανατιμήσεις έχουν συμβάλει στην άνοδο του τζίρου, ενώ τα περιθώρια κέρδους παραμένουν υπό πίεση, η αξιοποίηση της τεχνολογίας, η διαφοροποίηση των υπηρεσιών και η κατανόηση των νέων καταναλωτικών αναγκών αναδεικνύονται σε βασικούς παράγοντες για την επόμενη ημέρα του κλάδου.
