Το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα αγγίζει τα 36,1 δισεκατομμύρια ευρώ, αντιπροσωπεύοντας περίπου το 9,5% του συνολικού τζίρου των ελληνικών επιχειρήσεων, σύμφωνα με την έρευνα της ΕΛΣΤΑΤ για το 2025. Η Παγκόσμια Ημέρα Καταναλωτή βρίσκει τις καταναλωτικές συνήθειες στην ψηφιακή εποχή σε ταχεία μετάβαση: οι online αγορές μέσω κινητού γίνονται καθημερινότητα, ενώ η τεχνητή νοημοσύνη στο λιανεμπόριο αρχίζει να διαμορφώνει νέα δεδομένα. Ωστόσο, η αξιοποίησή της από τις ελληνικές επιχειρήσεις παραμένει σε πρώιμο στάδιο.
Το παγκόσμιο ηλεκτρονικό εμπόριο σε αριθμούς
Σε παγκόσμιο επίπεδο, οι online λιανικές πωλήσεις ξεπέρασαν το 2023 τα 5,8 τρισεκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με στοιχεία της UNCTAD και του Statista Digital Market Outlook, ενώ οι προβλέψεις κάνουν λόγο για 8 τρισεκατομμύρια δολάρια έως το 2027. Το ηλεκτρονικό εμπόριο αντιπροσωπεύει ήδη το 19%–21% του παγκόσμιου λιανεμπορίου, ποσοστό που συνεχίζει να αυξάνεται καθώς επεκτείνεται η χρήση του διαδικτύου και των ψηφιακών πληρωμών.
Μεγαλύτερες αγορές παγκοσμίως παραμένουν η Κίνα, με online πωλήσεις άνω των 2,2 τρισεκατομμυρίων δολαρίων ετησίως, και οι ΗΠΑ με πάνω από 1,1 τρισεκατομμύριο δολάρια. Η Ευρώπη ακολουθεί ως τρίτη μεγαλύτερη αγορά. Σύμφωνα με την Ecommerce Europe, η αξία της ευρωπαϊκής αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου έφτασε το 2023 τα 887 δισεκατομμύρια ευρώ, αναμένεται δε να ξεπεράσει το ένα τρισεκατομμύριο ευρώ μέσα στα επόμενα χρόνια. Τα υψηλότερα ποσοστά διείσδυσης καταγράφονται στο Ηνωμένο Βασίλειο, τη Γερμανία, τη Γαλλία και την Ολλανδία, όπου πάνω από το 85% των χρηστών του διαδικτύου αγοράζει online.
Η εικόνα στην Ελλάδα
Η έρευνα της ΕΛΣΤΑΤ για το 2025 αποτυπώνει μια ελληνική ψηφιακή αγορά που ωριμάζει, αλλά διατηρεί σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης. Από τις 47.849 επιχειρήσεις με απασχόληση άνω των δέκα εργαζομένων, οι 47.246 διαθέτουν πρόσβαση στο διαδίκτυο για επαγγελματικούς σκοπούς. Ωστόσο, μόλις 12.347 από αυτές λαμβάνουν παραγγελίες μέσω ιστοσελίδων ή εφαρμογών — στοιχείο που δείχνει ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν έχει ακόμη αξιοποιηθεί πλήρως. Το 2025, σχεδόν μία στις δέκα παραγγελίες στην ελληνική λιανική πραγματοποιήθηκε online, ενώ τα δύο τρίτα των καταναλωτών χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για τις αγορές τους.
Όσον αφορά στην τεχνητή νοημοσύνη, η εικόνα είναι ακόμη πιο περιορισμένη: μόλις 3.868 επιχειρήσεις, δηλαδή το 8,2% όσων έχουν πρόσβαση στο διαδίκτυο, κάνουν χρήση σχετικών εφαρμογών. Οι χρήσεις αυτές αφορούν κυρίως την ασφάλεια πληροφοριακών συστημάτων, το μάρκετινγκ και τη διοίκηση επιχειρησιακών διαδικασιών.
Τεχνολογία, AI και νέες τάσεις στο εμπόριο
Η τεχνητή νοημοσύνη χρησιμοποιείται ευρέως από τις μεγάλες πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου για την ανάλυση της συμπεριφοράς των χρηστών και την εξατομίκευση προτάσεων προϊόντων. Σύμφωνα με εκτιμήσεις της McKinsey, η αξιοποίησή της μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις ενός ηλεκτρονικού καταστήματος έως και 15%. Παράλληλα, τα big data επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να προβλέπουν τη ζήτηση, να διαχειρίζονται αποθέματα και να σχεδιάζουν αποτελεσματικότερες διαφημιστικές καμπάνιες.
Μια ακόμη αναδυόμενη τάση είναι το omnichannel εμπόριο: ο συνδυασμός φυσικών καταστημάτων και ψηφιακών καναλιών, όπου ο καταναλωτής ενημερώνεται online, επισκέπτεται το κατάστημα και ολοκληρώνει την αγορά από το κινητό του. Σημαντικό ρόλο αρχίζει να παίζει και το social commerce — οι πωλήσεις μέσω πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης — που αναμένεται να ξεπεράσουν παγκοσμίως τα 1,2 τρισεκατομμύρια δολάρια έως το 2025. Στο επίπεδο των ρυθμίσεων, η Ευρωπαϊκή Ένωση έχει ήδη θεσπίσει σημαντικούς κανονισμούς — Digital Services Act, Digital Markets Act και GDPR — που θέτουν κανόνες για τη λειτουργία ψηφιακών πλατφορμών και την προστασία των προσωπικών δεδομένων.
Ψηφιακός μετασχηματισμός: αναγκαιότητα, όχι επιλογή
Ο ψηφιακός μετασχηματισμός δεν αποτελεί πλέον απλώς τεχνολογικό εκσυγχρονισμό, αλλά ολική αλλαγή φιλοσοφίας και στρατηγικής. Όπως επισημαίνει η Εύη Μπουκώρου-Γεωργούδα, διευθύνουσα σύμβουλος της ελληνικής πολυεθνικής Generation Y, χωρίς σαφή κατεύθυνση και χωρίς ενσωμάτωση της τεχνολογίας στις διαδικασίες και στην κουλτούρα μιας επιχείρησης, καμία τεχνολογική λύση δεν μπορεί να αποδώσει ουσιαστικά. Η τεχνολογία από μόνη της δεν αλλάζει τις επιχειρήσεις· απαιτείται η συμμετοχή ολόκληρου του οργανισμού.
Το ζήτημα αυτό είναι ιδιαίτερα κρίσιμο στην ελληνική αγορά, όπου πολλές επιχειρήσεις είναι οικογενειακές και διανύουν φάση διαδοχής. Για αυτές, ο ψηφιακός μετασχηματισμός λειτουργεί ως γέφυρα προς την επόμενη ημέρα και όχι απλώς ως εργαλείο βελτίωσης εικόνας. Τα δεδομένα μιλούν από μόνα τους: το digital είναι πλέον αναπόσπαστο κομμάτι της στρατηγικής και των εσόδων κάθε επιχείρησης που θέλει να παραμείνει ανταγωνιστική.
